Esta es una de las cuestiones clave que siempre aparece cuando proponemos a nuestros clientes emprender un programa de Marketing de Bases de Datos: ¿es apropiado para mi negocio?

Qué es el Marketing de Bases de Datos o Marketing de Clientes

En primer lugar, definamos qué es el marketing de bases de datos.  La Wikipedia dice que es "una forma de hacer marketing en la que se gestionan bases de datos de clientes y potenciales con el fin de promocionar servicios y productos. Los canales de comunicación con las personas puede ser cualquier forma de comunicación directa".

La diferencia de este método y el marketing directo puro y duro consiste en analizar y predecir el comportamiento de los consumidores y modelizar el ciclo de vida de productos y clientes en base a las características de los productos y los segmentos de clientes, de modo que se optimicen las comunicaciones. Esto supone prestar especial atención a los datos.

La principal diferencia respecto de un sistema CRM es que éstos están orientados al servicio al cliente, registrando cada interacción con la empresa. En muchas ocasiones, las interacciones también forman parte de un programa de Marketing de Clientes puesestos datos se utilizan para modelizar el comportamiento del cliente.

Qué objetivos persigue

¿No estás harto de recibir ofertas justo cuando te has dado de baja en un servicio, por ejemplo en una compañía de telefonía móvil, después de años sin prestarte la más mínima atención?

El objetivo principal del Marketing de Clientes es: "Ofrecer el producto más adecuado, en el momento más adecuado, al precio más adecuado, al cliente más adecuado."

Situaciones como la anterior se evitarían si estas compañías prestasen un poco más atención a la fase en que cada cliente se encuentra, su situación socio-familiar, sus quejas, etc. 

Esto se consigue en las tres fases principales del ciclo de vida del cliente: 

• Antes de ser cliente, o sea, cuando aún es potencial (fase de captación)
• Cuando es recién cliente (fase de fidelización)
• Cuando es cliente durante un tiempo (fase de crecimiento)

Implantar un programa de Marketing de Clientes

Implantar un programa de esta naturaleza no es necesariamente difícil ni costoso, pues además puede realizarse progresivamente. Sin embargo, la decisión de implantar un programa de marketing de clientes supone cambiar radicalmente la forma de trabajar en cuanto a la forma de llevar a cabo las acciones de marketing y ventas, y supone también un considerable esfuerzo para toda la empresa, pues probablemente el programa funcionará de por vida (Ud. no querrá abandonar un método muy rentable) y son muchas las personas que han de estar involucradas para que tenga éxito.

¿Puedo hacerlo todo dentro de la empresa?

Generalmente no. Hay que tener en cuenta que por ejemplo la adquisición de potenciales clientes tendrá que realizarlo a través de empresas especializadas en bases de datos o listbrokers. La limpieza o normalización de datos de clisntes preferirá hacerlo también a través de empresas especializadas, como en este caso puede ser Sigma.

Qué elementos incluye

Un programa de marketing de bases de datos incluye múltiples elementos, que deben adaptarse a su negocio particular:

• Gestor de base de datos de clientes
• Captura de datos desde cupones-respuesta, garantías, página web, etc.
• Volcado de datos desde sus sistemas de facturación, atención al cliente, etc. 
• Adquisición e integración de datos de clientes potenciales
• Gestión de Protección de Datos (LOPD)
• Normalización y deduplicación de clientes
• Gestión de campañas de marketing directo multicana: e-mail, postal, teléfono, SMS
• Gestión de programas de fidelización: emisión de tarjetas, cálculo de puntos, emisión de cheques-regalo, etc.
• Análisis del comportamiento de clientes
• Segmentaciones
• Gestión de devoluciones
• Modelización del Ciclo de Vida
• Gestión de productos

Cuánto cuesta implantar un programa

Implantar un sistema de marketing de clientes completamente en outsourcing puede costar desde 3.000 a 12.000 € la fase de desarrollo inicial y entre 300 y 3.000 € mensuales, que incluiría la gestión continuada personalizada de la base de datos. El precio final  dependerá principalmente del volumen de clientes a gestionar y el número de campañas a realizar anualmente.

La clave está en los datos

En efecto, la clave de un programa rentable de bases de datos de marketing está en el tratamiento adecuado de los datos. Debe tenerse en cuenta que se trata de gestionar, comunicar y fidelizar a sus clientes a través de una relación no personal, por lo que la calidad de los datos y la adecuada utilización que hagamos de ellos es crucial.

¿Es rentable un programa de Marketing de Clientes?

Rotundamente sí. Generalmente el ROI (retorno de la inversión) es superior al 30%.

Qué tipo de negocios son más apropiados

Nunca he conocido un negocio que no sea apropiado para este tipo de métodos comerciales.Tanto si su negocio consiste en la venta productos o servicios de gran valor y pocos clientes, como si se trata de productos o servicios de poco coste pero destinado a un público de masas, siempre interesa implantar un modelo basado en la gestión de clientes. El éxito dependerá de los datos y de una correcta implementación del Ciclo de Vida del Cliente y de los Productos.